Manche Bauvorhaben könnten in ihrer Dimension ihre Bauherren glatt überfordern. Die neue Ritterburg von Lego ist so eines. Wer sie in all ihren Details errichten und Ritter und Knappen wie vorgesehen bewaffnen möchte, hat mehr als 4.500 Teile zu verbauen. Einmal fertiggestellt – das Investitionsvolumen beläuft sich auf rund 400 Euro – verspricht die Anlage aber höchsten Spielgenuß; auch für Erwachsene. Kinder dürften bald dazu übergehen, die von den Erfindern sorgsam ausgetüftelten Details zu verändern und die Burg zu ergänzen – vielleicht aus dem vom Vater oder sogar Großvater stammenden Technik- und Grundsteinebaukasten.
Nachhaltigkeit durch Unkaputtbarkeit und stolze Preise, die zum sorgsamen Umgang animieren sollen, gehören von Beginn an zur Geschäftsidee des dänischen Spielzeugherstellers, der im August sein 90jähriges Jubiläum feierte und seine Kundschaft seitdem mit zahlreichen neuen Bausteinsets lockt.
Der Welterfolg des Unternehmens beruhte bisher auf Steinen aus dem erdölbasierten Kunststoff Acrylnitril-Butadien-Styrol (ABS). Bunt und mit den typischen Noppen sowie im Inneren mit Röhrchen versehen, die der Stabilität dienen, kann mit ihnen so ziemlich alles gebaut werden. Von ersten primitiven Phantasiebauwerken, an denen Kleinkinder ihre Motorik schulen, bis zu maßstabsgetreuen Nachbauten von Oldtimern oder weltberühmten Gebäuden. Ganze Legowelten können in Freizeitparks besichtigt werden. Längst ist Lego mit 7,4 Milliarden Euro 2021 der umsatzstärkste Spielwarenhersteller mit mehr als 17.400 Mitarbeitern in rund 30 Ländern sowie einem Gewinn von 1,3 Milliarden Euro.
Jährlich läßt das Familienunternehmen etwa 100.000 Bausteine bevorzugt in China produzieren. Und da die Teile Generationen unbeschadet und nahezu ohne Wertverlust überstehen – gebrauchte Steine sind selten unter 21 Euro pro Kilo erhältlich – wachsen weltweit die Berge der robusten, flexiblen und farbbeständigen Plastikteile. Mehr als 500 Milliarden wurden bisher produziert. Allerdings gilt das Vererbungsmodell längst nicht mehr als nachhaltig.
Nur 14 Prozent der Verbraucher ist Nachhaltigkeit wichtig
Angeblich auf Wunsch seiner Kunden tüftelt das Unternehmen seit Jahren an Bausteinen aus Bio-Plastik. Allerdings scheint der Weg dahin schwierig zu sein. Nur 14 Prozent der deutschen Verbraucher, die insgesamt immerhin 3,8 Milliarden Euro für Spielzeug ausgeben, ist laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Yougov die Nachhaltigkeit von Material und Verpackung wichtig.
Zwar verkünden die Dänen seit mehreren Jahren regelmäßig, „bis 2030 nur noch Bio-Bausteine“ verkaufen zu wollen, aber was bisher aus pflanzenbasiertem Biokunststoff auf den Markt gebracht wurde, ist überschaubar: biegbare Teile aus Zuckerrohrresten, die als besonders umweltfreundlich und recycelbar gelten, sowie ein an seinen schwachen Farben erkennbarer Bausatz aus recycelten PET-Flaschen. Außerdem wird an Pflanzenfasern wie Mais und Weizen geforscht.
Inzwischen geht man aber auch bei Lego davon aus, daß auch 2030 lediglich 20 Prozent der Produkte aus biobasierten Stoffen und die übrigen 80 Prozent aus recyceltem Plastik bestehen. Das Eierlegende-Wollmilchsau-Dilemma des Unternehmens beschrieb unlängst der Stern: „Ob Lego auf der Suche nach dem Wundermaterial fündig wird, steht in den Sternen. Ein Stoff, der nachhaltig hergestellt werden kann, keine Nahrungsmittel verdrängt, ewig hält und zudem all das erfüllt, was ein Lego-Stein heute leistet.“
Leg godt – spiel gut
Nachhaltig waren bereits die Ursprünge von Lego – aber nicht dermaßen erfolgreich. Tischlermeister Ole Kirk Christiansen hatte zu Beginn aus Holzresten zusammensteckbares Spielzeug gebaut, was viele taten. Erst als sein Sohn Godtfred Kirk Christiansen die von dem 1932 gegründeten britischen Unternehmen Kiddicraft entwickelten Kunststoffbausteine übernahm und sich das Kupplungssystem patentieren ließ, stellte sich der wirtschaftliche Erfolg ein. Und der geriet nur einmal ins Wanken: 2003, als Lego klassische Kinderthemen aufgab und statt auf Duplo und Legoland auf Star-Wars- und Harry-Potter-Produkte setzte. Schon dieser Flirt mit Modethemen bescherte dem Unternehmen Verluste von rund 190 Millionen Euro.
Andererseits ist Lego auch dem Zeitgeist ausgesetzt; mit allen Nebeneffekten. Das Lego-Set „Bauernhof mit Tieren“ wurde von der Tierrechtsorganisation Peta scharf kritisiert, weil die Massenhaltungsrealität anders aussehe als die beschauliche Kuh mit Kälbchen, das Schaf mit Lamm sowie ein Schwein mit zwei Ferkeln vorgaukeln. Kinder würden so „zu Ignoranz gegenüber Tieren“ erzogen.
Geschlechterstereotypen zu manifestieren wurde dem Unternehmen ebenfalls vorgeworfen, als die Mädchen-Produktreihe „Friends“ mit einem höheren Anteil an Pink und Lila auf dem Markt erschien. Der Freude der Kinder tut das allerdings bisher keinen Abbruch, ob mit Steinen aus Plastik oder Pflanzen. Und so dürfte es auch weiterhin heißen: Leg godt – spiel gut.
JF 44/22
