ARD und „Framing“

Manipulation auf Bestellung

„Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral“, heißt es in Bertolt Brechts berühmter Dreigroschenoper. Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk müßte es wohl eher heißen: „Ohne Moral, kein Fressen.“ So könnte man zumindest die Handlungsanleitung zusammenfassen, die eine PR-Agentur im Auftrag der ARD erstellt hat.

Da hatte wohl gleich jemand geahnt, daß die gebührenfinanzierten deutschen Sendeanstalten allein durch Qualität nicht überzeugen können. Um das zu erkennen, genügen schließlich fünf Minuten ARD-Morgenmagazin. Danach weiß man: Der Tag wird nicht mehr besser. Zumindest nicht im Ersten. Im Zweiten oder den Dritten natürlich auch nicht.

Weder „Staatsfunk“ noch „Quotenfixierung“

Auch, daß es für die deutschen Zwangsgebühren kaum rationale Argumente geben kann, wissen die Experten vom „Berkeley International Framing Institute“ offenbar genau. Daß die Deutschen nicht nur für völlig uninspirierte TV-Programme, die sie nicht sehen wollen, sondern auch noch für die Verwaltung dieser staatlich geförderten Kreativlosigkeit zahlen müssen, ist schlicht grotesk.

Wer keine schlagkräftigen Argumente hat, der braucht eine möglichst dicke Moralkeule. Dieses Prinzip, auf dem ganze Parteien ihre Programme aufgebaut haben, soll auch der ARD zum Sieg über ihre Gegner verhelfen. In der Handreichung heißt es: „Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz in Frage stellen und orchestrierte Kampagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten – dann muß Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden.“ Moralisches Argument sticht rationales Argument. Das war schon immer das Motto aller geistigen Taschenspieler, die nicht nur stets eine Krokodilsträne im Knopfloch, sondern eben auch eine Moralpredigt im Ärmel haben.

Auf die Begriffe ihrer Kritiker wie „Staatsfunk“ oder „Quotenfixierung“ dürfe sich die ARD auf keinen Fall einlassen. „Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner.“ Intern dürfte das beim Sender die Frage aufgeworfen haben, wie man diese Begriffe denn dann in Zukunft brandmarken solle, wenn man sie nicht mehr verwenden darf.

Fakten werden überbewertet

Vom „Denken und Sprechen in Faktenlisten“ rät die Agentur der ARD generell ab. Vermutlich wohlwissend, daß diese Liste auch nicht allzu lang wäre. Den Sender-Machern rät sie, zunächst „immer über die moralischen Prämissen“ zu sprechen.

Das Papier ist regelrechter Leitfaden zur Manipulation der deutschen Öffentlichkeit. Wer zwischen den Zeilen liest, kann dabei immer wieder ein gewisses Unverständnis der Marketing-Leute für das öffentlich rechtliche Mediensystem ausmachen. So sollen ARD-Mitarbeiter gegenüber Gebührenzahlern das Wort „Konsument“ vermeiden, da dieses den Eindruck erwecke, man könne sich im Programm wie in einem Supermarkt bedienen, müsse aber nur für das gewählte Produkt bezahlen.

Was ja nun wahrlich nicht der Fall ist. Vielmehr ist es so, als müsse man dem Filialleiter seine Spielzeugeisenbahn im heimischen Hobbykeller finanzieren, ohne mitspielen zu dürfen, und obendrein noch dessen Großmutter die Rente bezahlen. Oder im Duktus der Handreichung: „ermöglichen“.

Infantilisierung der Debattenkultur

Den Hinweis, die ARD-Mitarbeiter sollten die Zuschauer daran erinnern, daß „sie mit der ‘Sendung mit der Maus’ und dem ‘Sandmännchen’ aufgewachsen sind“, hätte es nicht bedurft. Die derzeitige Infantilisierung jeglicher Debattenkultur wäre letztendlich sowieso darauf hinausgelaufen.

Wie konsequent die ARD die Tips umsetzten wird, bleibt abzuwarten. Das Statement mit dem ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab die Aufwendungen für die Anleitung gegenüber der Welt rechtfertigte, klingt aber schon brav auswendig gelernt. Das Papier sei ein „Denkanstoß, wie wir die Bedeutung von gemeinwohlorientiertem Rundfunk, der für alle da ist und für jedermann zugänglich ist, besser erklären können“. Im übrigen sei das Wort Gemeinwohlmedien „viel treffender“ als öffentlich-rechtlicher Rundfunk. Da dürften selbst die hartgesottenen Werbeprofis Gänsehaut bekommen.

Tagesschau-Moderatorin Linda Zervakis im Hamburger Studio Foto: picture alliance/ dpa

Unterstützung

Wenn Ihnen der Artikel gefallen hat: Unterstützen Sie die JF mit einer Spende.

Der nächste Beitrag

aktuelles

All articles loaded
No more articles to load