HAMBURG. Die ARD will Kritikern des Rundfunkbeitrags mit „moralischen Argumenten“ begegnen. Dafür hat der öffentlich-rechtliche Sender eine PR-Agentur in Kalifornien mit einer internen Handlungsanleitung beauftragt, die der Welt vorliegt.
Darin heißt es zu Beginn unter anderem: „Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz in Frage stellen und orchestrierte Kampagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten – dann muß Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden.“
Verweis auf „Sendung mit der Maus“
Weiter steht dort: „Denken und sprechen Sie nicht primär in Form von Faktenlisten und einzelnen Details“. Stattdessen: „Denken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen.“
Das für die Handreichung verantwortliche „Berkeley International Framing Institute“ der Sprachforscherin Elisabeth Wehling wartet dabei mit weiteren Vorschlägen im Umgang mit der Bevölkerung auf. So sollen ARD-Mitarbeiter gegenüber Gebührenzahlern das Wort „Konsument“ vermeiden, denn es vermittele den Eindruck, man könne sich im Programm wie in einem Supermarkt bedienen, müsse aber nur für das gewählte Produkt bezahlen. Auch das Wort „bezahlen“ sei in diesem Zusammenhang falsch. Stattdessen müsse das Narrativ lauten, daß die Bürger den Rundfunk „ermöglichen“.
Kommuniziert werden sollten darüber hinaus vor allem persönliche Erfahrungen mit den Öffentlich-Rechtlichen. „Sagen Sie, daß Sie mit der ‘Sendung mit der Maus’ und dem ‘Sandmännchen’ aufgewachsen sind.“ Denn: „Das macht Sie und die ARD nahbar und authentisch.“
„Staatsfunk“ steht auf dem Index
Gleichzeitig findet sich in dem Papier auch eine Ermahnung an die ARD-Mitarbeiter, sich nie auf die Begriffe ihrer Gegner einzulassen. „Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner.“ Deswegen seien Begriffe wie „Staatsfunk“ oder „Quotenfixierung“ tabu.
Gegenüber der Welt rechtfertigte die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab die Aufwendungen für die Anleitung. Sie sei ein „Denkanstoß, wie wir die Bedeutung von gemeinwohlorientiertem Rundfunk, der für alle da ist und für jedermann zugänglich ist, besser erklären können“. Im übrigen sei das Wort Gemeinwohlmedien „viel treffender“ als der öffentlich-rechtliche Rundfunk. (tb)
