Er ist ein Genie! Hartmut Mehdorn, Vorstandsvorsitzender der Bahn-AG, ist ein Vermarktungsgenie – nur leider ein sehr verkanntes. Wem fällt schon ein, für seine eigene Firma Werbung zu machen, indem man über Konkurrenzunternehmen und deren Vorteile spricht? Da ist er den anderen einfach mal voraus. All die Wirtschaftswissenschaftler, Marketingstrategen und Werbeforscher sind auf dem falschen Dampfer. Sie haben seine Strategie einfach nicht begriffen, als sie Mehdorn zum „Flop des Jahres“ ausgewählt haben. Die Initiative der Stuttgarter Universität, die diese Wahl als „Beitrag zur Qualitätssicherung im Marketing“ versteht, führte eine online-Befragung unter 7.500 Abstimmenden durch: Wer macht die schlechteste Werbung? Alles auf der Netzseite www.marketingflops.de nachzulesen. Zehn Werbe-Aktionen standen zur Wahl. Als „Vorschlag Nummer acht“ hatte die Marketingabteilung der Universität Hohenheim den Bahnchef aufgenommen. Nur weil der Hartmut nun in der Öffentlichkeit sagte, lange Reisen seien mit der Bahn eine Tortur, holte er sich gleich den Hauptgewinn. Dabei war es doch kein Flop, sondern eine einmalige Werbestrategie, als er im Oktober 2002 laut Mitteilung des Fernsehsenders Phoenix im Rahmen der Sendung „Unter den Linden“ solche Dinge in die Welt setzte. Folgerichtig stiege er beispielsweise für die Strecke Berlin-München, wo man mit der Bahn satte siebeneinhalb Stunden unterwegs ist, auf das Konkurrenzverkehrsmittel „Flugzeug“ um. Ja, auf diesen Einfall muß man erst einmal kommen! Mit einer Äußerung wie: „Die Bahn ist ein Verkehrsmittel, mit dem man jederzeit entspannt fahren kann und pünktlich ankommt“ würde er doch kaum in die Schlagzeilen geraten. Also wurde es Zeit, mal einen richtigen Kracher zu landen. Das ist ungefähr so, als würde Ferrari-Schumi zugeben, doch heimlich Mercedes zu fahren. Da spricht doch jeder von! Die Bahn, unser Hartmut voran, hat ja sogar Entschädigung versprochen, sollte ein Zug mal etwas später ankommen und der Anschlußzug verpaßt werden. Der Schalk steckte ihm wiederum im Nacken: In der Tat sank die Summe aller Verspätungen – die Züge kommen in größeren Bahnhöfen immer weit vor der Abfahrtszeit an – so daß Verspätungen sich im Rahmen halten. Und Entschädigung gibt es auch: Die Bahn dachte da an persönliche Betreuung. Zum Beispiel waren am 10. Januar 24 Berufspendler in Recklinghausen bei minus zwölf Grad und nach zwanzig Minuten Warten auf einen Regionalzug derart verwirrt, daß sie in den pünktlich ankommenden ICE nach Essen einstiegen. Der Zugbegleiter machte den Zugestiegenen jedoch klar, daß sie nun schlimmstenfalls vorbestraft seien, denn ihr Mitreisen könnte als Fahrgeld-Hinterziehung ausgelegt werden. Dergestalt verängstigt, wurden sie am Bahnhof von grünbetuchten Betreuern empfangen, die sich „Bundesgrenzschutz“ nannten und sie zur „Identitätsfeststellung zum Schutz privater Rechte“ gleich mitnahmen. Allerdings sollte die Beratungsgebühr von 42 Euro, die alle 24 „Fahrgeld-Hinterzieher“ zahlen mußten, noch einmal überdacht werden. Die Gäste haben unseren Hartmut auch hier nicht verstanden. Er sorgt sich nur um die Gesundheit seiner Fahrgäste. Nach zwanzig Minuten bei minus zwölf Grad auf dem Bahnsteig ist man doch viel abgehärteter. Jedenfalls fand Bahnsprecher Jürgen Kugelmann die paar Minuten erträglich. Aber Mehdorn geht aufs Ganze: Platz eins als „Flop des Jahres“ reicht einem ehrgeizigen Manager, der was von Strategie versteht, nicht aus. Platz zwei ging ebenso an die Bahn AG. Diesmal für das revolutionäre Preissystem, das die Bahn im Dezember gleichzeitig mit den neuen Fahrplänen einführte. Der Otto-Normal-Reisende ging selbstredend davon aus, daß man an einen Schalter geht, seinen Zielort nennt, und einen Preis genannt bekommt. Doch der Bahnchef wollte mehr. Der neue Tarifplan sollte nicht nur „einfach“ sein, Mehdorn plante endlich eine intellektuelle Herausforderung. Sind wir nun im Land der Denker, oder nicht? Recht hat er – Tarife müssen her, die man ohne Rechner nicht mehr beherrschen darf! Schließlich konnte ja jeder Zweitklässler verstehen, daß die Bahncard es möglich macht, die Preise zu halbieren. „Das neue System ist logisch und transparent – ganz anders als der bisherige Tarifdschungel“, ließ er verkünden „Es schafft Preissicherheit. Künftig kann jeder selbst bestimmen, wie er am günstigsten fährt.“ Schade nur, daß seine Mitarbeiter der Herausforderung gleich am Anfang nicht gewachsen waren und sich im Dschungel der Tarife völlig verirrten: In der Anzeige hatten sie sich nachweislich verrechnet, da sie in dem in der Werbung gezeigten Beispiel nicht alle gewährten Rabatte richtig einsetzten. Überall kann er halt nicht sein, der Chef. Doch damit wurde Mehdorn Opfer von vielen Schmähungen. Als man das System etwas besser verstand, wurden frecherweise die Pendler und die Spontanreisenden als Verlierer bezeichnet. Ist das zu glauben! Will er doch jedem die Technik ermöglichen. Zum Beispiel soll ab April das „Schöne-Wochenende-Ticket“ 30 statt 28 Euro kosten, wenn man es sich – wie zukunftsfremd – am Schalter oder im Reisebüro holen möchte. Für Kunden, die es im Internet buchen oder direkt am Automaten ziehen, bleibt es bei 28 Euro. Von großen Macherqualitäten zeugt auch seine Personalpolitik, und eine Kritik von Gewerkschaften daran ist nun überhaupt nicht logisch. Wie Capital erst vergangenen Mittwoch berichtete, will der Hartmut die Beschäftigtenzahl von 215.000 im vergangenen Jahr auf 178.000 im Jahr 2007 senken. Mehdorn hat wahrscheinlich eine Fahrt mit der Bahn in vollen Zügen genossen. In seiner Genialität ist ihm sofort ein Licht aufgegangen: Bei den Massen müssen nicht noch zusätzlich Schaffner oder gar Servicepersonal den Weg versperren.
