Die etwas andere Werbekampagne

Ich liebe es", dröhnt es aus den Fernseh- und Radiolautsprechern, zwölfseitige Anzeigenstrecken quellen aus der Heftmitte diverser Zeitschriften – die Fastfood-Kette McDonald’s will mit Hilfe einer Mammut-Werbekampagne zum Ernährungsberater Nummer eins mutieren. "In Deutschland gehen täglich 1.900.000 Menschen zu McDonald’s. Und alle freiwillig", erfahren wir in dem auf Umweltpapier gedruckten Beihefter. Und: "Wie oft darf ich eigentlich zu McDonald’s gehen? Wenn man will, kann man jeden Tag zu McDonald’s gehen. Muß man aber nicht, denn es gibt ja noch eine Menge andere leckere Sachen." Nanu, sogar eine Kalorientabelle empfiehlt uns die Werbebroschüre, auf der deutschen Firmen-Webseite gibt’s für schlechte Kopfrechner einen "Nährwert-Rechner": Hier erfahren wir, daß wir nach dem Verzehr von sieben Big Mäcs insgesamt 21.808,5 Kilojoule mehr "wiegen" würden. Das klingt nicht nach Hamburger-Diät.

Die PR-Offensive "Ich liebe es" soll in 118 Ländern wie ein Big Mäc einschlagen, angeblich reagiert der Konzern damit auf die erfolgreichen Schadenersatzklagen einiger amerikanischer Dauerkunden wegen Fettleibigkeit und auf den daraus entstehender Image-Probleme à la "Burger schaden Ihrem Idealgewicht". In der Münchner Unternehmenszentrale von McDonald’s Deutschland will man davon freilich nichts wissen: Die weltweite Kampagne sei schon lange vorher geplant gewesen, McDonald’s agiere traditionell verbraucher-, umwelt- und serviceorientiert. Man sei stolz darauf, daß die Unterhachinger Werbeagentur "Heye & Partner" den prägnanten und eingängigen Claim "Ich liebe es" kreiert habe, der von Deutschland aus, natürlich jeweils in der Landessprache, seinen weltweiten Siegeszug starten soll: "I’m lovin‘ it" wird beispielsweise für den angloamerikanischen Markt von Justin Timberlake interpretiert, während sich die deutsche Burger-Fangemeinde mit Dra-Q’s denglischem Burger-Rap begnügen muß. "Denn egal, was geschieht, mein Leben ist Musik, niemals Stopp, immer Repeat", gibt sich Fabian alias Dra-Q jung, trendy, frech und authentisch. Die Initialen seines Künstlernamens stehen für "Dialog, Reime, Aussage – Qualität". Daß seine Berliner Band "Krisenstab" heißt und der Rap klingt, als sei er von den Massiven Tönen eingespielt, hat allerdings wenig damit zu tun, daß auch für die McDonald’s Company die goldenen Zeiten offenbar vorbei sind. Oder doch? Der Wandel vom "Umwelt- und Kaloriensünder" zur Lifestyle-Company erfolgt wohl nicht ganz freiwillig: Seit zwei Jahren geht’s beim weltweit größten Fastfood-Konzern stetig bergab. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres setzte es für das Unternehmen erstmals in der 50jährigen Erfolgsgeschichte Verluste, der Aktienkurs stürzte ab. Auch die millionenschweren Schadenersatzklagen vor amerikanischen Gerichten wirkten nicht gerade imagefördernd: Plötzlich stört Kids, Twens und Junggebliebene die als kalorienreich und ungesund geltende Menü-Palette, der uferlose Verpackungsmüll, der wenig noble Restaurant-Service. Was BSE nicht schaffte, ist jetzt Realität: Die Jugendlichen favorisieren den Fastfood-Konkurrenten Burger King, der im Gegensatz zu McDonald’s seinen Umsatz in Deutschland im vergangenen Jahr um 15 Prozent steigern konnte. Mit der Imagekampagne "Ich liebe es" sollen Hamburger, Pommes Frites und heiße Apfeltaschen bei der Zielgruppe wieder "in" werden, McDonald’s hat der Konkurrenz den Kampf angesagt. "Eine zentrale Bedeutung in der Werbung nehmen Bilderwelten ein, die menschliche Geschichten voller Humor und Lebendigkeit erzählen und die Botschaft ‚Ich liebe es‘ erlebbar machen", nimmt das Unternehmen dazu in einer Pressemitteilung Stellung.

Eine Millionen-Dollar-Summe im dreistelligen Bereich investiert der Konzern laut Branchenkennern in den Imagewechsel, täglich werden zahlreiche Werbespots in TV und Hörfunk geschaltet. In der TV-Variante sieht man eine Minute lang ein Mädchen in ein Schwimmbecken fallen, einen Fußballfan im Trikot der gegnerischen Mannschaft auflaufen oder eine Kick-Boxerin, die ihrem Freund die Cola aus der Hand schlägt. Mc Donald’s gibt sich alltagsnah und wagt den Spagat zwischen Liebe, Spaßgesellschaft und schweren Buletten.

Flankiert wird die "verbale Love-Parade" von einem erweiterten Produktsortiment: Leichte Salate, Milch von glücklichen Kühen und Öko-Burger sollen das "Fettleibigkeits-Image" beseitigen helfen und Appetit auf "Fastfood light" machen. Der McDonald’s-Marketingchef Larry Light formuliert es so: "Wir wollen unserer Marke neues Leben einhauchen und bei McDonald’s das Gefühl vermitteln, für immer jung zu sein." Damit niemand den Slogan "Ich liebe es" klaut, hat ihn der Konzern markenrechtlich mit einem Trademark geschützt. "’Ich liebe es‘ ist eigentlich zu stark, um es mit einem fettigen Burger in eine Styroporschachtel zu zwängen", lästerte der Berliner Tagesspiegel. Laut Johan Jervøe, dem Marketingchef von McDonald’s Deutschland, handelt es sich dabei um keine "platte Liebeserklärung" oder "ein Eheversprechen", sondern um einen "kleinen, alltäglichen Moment", den der Kunde mit McDonald’s teilen solle. Weltweit. Was aber, wenn der Kunde diese schönen Augenblicke im Leben lieber mit einem anderen Partner teilen will? Dra-Q rappt die Antwort dazu: "Ich will Mikrofone statt Mikrowellen, ich brauche keine Herdplatten, sondern Plattenteller. Ich liebe es. Ich bleib‘ stets am Ball, ’nen echten Player bringt nichts zu Fall."

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