Klaus-Rüdiger Mai Die Zukunft gestalten wir!

 

Falsch repräsentiert

Der Jubel beim Privatfernsehsender RTL II ist groß, „fast zehn Prozent der Werberelevanten“ verfolgten vergangene Woche „Big Bro­ther“. Auch die anderen Privaten um RTL, ProSieben, Vox & Co. feiern beinahe täglich ihre Superquoten in der „werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49jährigen“.

Unschlagbar. Nur: Wer bestimmt eigentlich, daß ausgerechnet die 14- bis 49jährigen die werberelevante Zielgruppe sind?

Der Begriff wurde um 1985 von Pferdeschwanz tragenden Werbern erfunden, um das Programm der noch neuen Privatsender von den Öffentlich-Rechtlichen abzugrenzen. Legendär ist der Ausspruch des damaligen RTL-Chefs Helmut Thoma: „Die Kukidents überlasse ich gerne dem ZDF!“ Seitdem gilt „14 bis 49“ in den Werbeagenturen als bewährter Patent-Maßstab, um „Streuverluste“ bei der Mediaplanung zu vermeiden.

Mit der demographischen Realität hat das natürlich wenig zu tun – nicht einmal bei RTL (43 Prozent Zuschauer über 50 Jahre) oder Sat.1 (48 Prozent über 50). Für die „Zielgruppe“ jenseits der Fuffzig haben die Werbeexperten bereits schmissige englische Schubladen erfunden: „Empty Nesters“ oder „Golden Generation“. Am gängigsten ist „Best Ager“.

Der Konsument im besten Alter zappelt unter der Lupe der Marktforscher. Und die haben Erstaunliches über ihn herausgefunden. Die alten Silberrücken konsumieren nicht anders als Jugendliche: Sie wollen auf keinen Fall als „Senioren“ angesprochen werden, interessieren sich für Neuheiten, sind keineswegs so markentreu, wie man stets dachte, und vor allem – sie haben Geld! Laut aktueller Erhebung des Medienservice Radioberatung liegt die Zahl der Kaufentscheidungen von über Fünfzigjährigen um mehr als hundert höher, als bei den Twens, nämlich 259 zu 148 Einkaufsakte pro Jahr.

Das können sich die Alten leisten: „Ihre Finanzkraft beträgt acht Milliarden Euro jährlich. Das ist fast die Hälfte der Kaufkraft aller Erwachsenen“, erklärt Udo Walter, Geschäftsführer von Ludwig-Schokolade. Und woher kommt die Kohle? Die Volksfürsorge Versicherungsgruppe weiß es: „Wegen der steigenden Lebenserwartung sind die meisten Erben heute über 50 Jahre alt.“

Best Ager kaufen keine Heizdecken: Sportausstatter im Hochpreissegment machen bis zu 35 Prozent ihres Umsatzes in der Altersgruppe 50plus. Kein Wunder: Laut Bevölkerungsumfrage des Instituts für Markt- und Sozialforschung (IFAK) fühlen sich zwei Drittel der 50- bis 70-jährigen um zehn Jahre jünger. 37 Prozent der Programmhörer zwischen 50 und 59 Jahren finden Rockmusik „sehr gut“, und eine nicht geringe Anzahl mag sogar HipHop.

Seit Jahren schon ist die deutsche Werbewirtschaft über diesen anhaltenden Trend informiert. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlichte in seinem Jahrbuch bereits verschiedene Konsumentenprofile von „50plus“-Kundentypen. Alle wissen davon, aber kaum einer fühlte sich bisher aufgefordert, Taten folgen zu lassen – und die Potentiale zu nutzen.

Werbung reagiert zögerlich

Erst jetzt reagieren einzelne Unternehmen. Beispiel: Das Waschmittel Ariel wirbt mit einer weißhaarigen Dame, die ein T-Shirt mit dem Aufdruck „Abi ’67“ trägt, dessen Farben immer noch leuchten.

Die Kosmetikmarke Dove des Konzerns Unilever bewirbt ihre neue Pflegeserie „pro age“ mit Modellen im Alter von 54 bis 63 Jahren – die sich unbekleidet von Starfotografin Annie Leibovitz ablichten ließen.

Den Entschluß zu der gewagt erscheinenden Kampagne gab eine umfangreiche Studie des Unternehmens. Zwei Drittel der befragten deutschen Frauen im gleichen Alter wie die Models fühlen sich in den Medien zu wenig und falsch repräsentiert.

Tanja Kindler, Senior Brand Manager Dove Deutschland, sagt der JUNGEN FREIHEIT: „Wenn Frauenzeitschriften die Gesellschaft widerspiegeln würden, müßte man denken, Frauen über 50 existierten gar nicht. Das Älterwerden wird in unserer Gesellschaft mit Worten wie Anti-Aging oft so behandelt, als müßte es bekämpft oder verheimlicht werden. Deswegen heißt unsere Pflegeserie auch pro-age. Damit möchten wir zeigen, daß Älterwerden nichts Negatives ist.“

Wenn sich die Werbewirtschaft den Anforderungen der 50plus-Generation annehmen will, hat sie einiges vor: Die „Alten“ sind nämlich konsumkritische Konsumenten. Sie verlangen Glaubwürdigkeit und ethisch korrekte Werbung. Sie legen Wert auf Qualität, Benutzerfreundlichkeit und guten Service.

Folgt die Wirtschaft diesen Wünschen, würden sogar die Jüngeren davon profitieren.

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