Digitales Pay-TV, Decoder, Pay-per-view-Kanäle, Interaktives Fernsehen, Teleshopping – vielen Lesern werden diese Ausdrücke in der Werbung, aber auch jüngst in der Berichterstattung zu der Internationalen Funkausstellung begegnet sein. Weniger vertraut sein dürften jedoch die Hintergründe und Zusammenhänge dieser technischen Neuentwicklung und deren Auswirkungen auf unsere Gesellschaft und unser Kommunikationsverhalten. In die Wege geleitet wird diese Veränderung durch zwei Neuerungen: Dem Digitalen Fernsehen und dem Pay-TV. Die digitale Ausstrahlung von Fernsehprogrammen ermöglicht (im Gegensatz zum analogen Verfahren) eine schnellere sowie komplexere Bildbearbeitung und -steuerung bei gleichzeitig höherer Qualität – ein Quantensprung in der Television. Über einen Fernsehkanal lassen sich so gleichzeitig mehrere Programme übertragen. Eine Auswahl von künftig möglicherweise über 100 Programmen ist durch herkömmliche Werbung oder Rundfunkgebühren allerdings nicht zu finanzieren – dies erfolgt dann durch „Pay-TV“. Pay-TV unterscheidet sich vom traditionellen „Free-TV“ dadurch, daß ein einwandfreier Empfang der Programme nur nach Bezahlung einer besonderen Gebühr möglich ist. Diese werden dazu verschlüsselt entweder über Satellit oder ein Kabelnetz in den Haushalt geführt. Hier sorgt dann ein elektronischer Kasten zwischen Empfangsleitung und Fernseher, ein sogenannter „Decoder“ für die Entschlüsselung der Sendung – natürlich nur, wenn die Gebühr bezahlt ist. Da nach neuesten Untersuchungen bereits jetzt schon Kinder eine durchschnittliche Sehdauer von mehr als zwei Stunden pro Tag haben, läßt sich absehen, daß der Medienkonsum schon recht bald einen größeren Posten in der privaten Haushaltsrechnung darstellen könnte.Die Verbindung der Digitaltechnik mit dem Pay-TV sorgt dann dafür, daß der Konsument die Fernsehgebühr nur für die tatsächlich in Anspruch genommenen Zeiten bzw. Programmangebote entrichten muß. Und daß er – unter Einbezug entsprechender Steuerungsgeräte – bei laufender Sendung („interaktiv“) mitbestimmen kann, welches Ende der Held des Aktionsthrillers findet oder wie die Leistungen einer Game-Show bewertet werden sollen. Diese Fernsehform ist natürlich nicht nur für das Abspielen von Spielfilmen, Shows oder Nachrichtensendungen geeignet, sondern auch für zahlreiche weitere Anwendungsmöglichkeiten. Hierbei ist dem Zusammenwachsen von Computer und TV und der damit verbundenen Integration des Internets eine große Bedeutung beizumessen. Als Folge der technischen Entwicklung kann nämlich auch hier in Deutschland ein Einkaufspark im digitalen Fernsehmarkt entstehen, mit frei wählbarer Ansicht der gewünschten Artikel, freundlicher Animation durch exotische Schönheiten und gezielter Werbung, ja selektierten Spartenkanälen für ein „near Shopping on demand“ – dem auch vom Verbraucher gesteuerten Abruf verschiedener Verkaufskanäle, die einzelnen Produktgruppen gewidmet sind. In den USA ist dies teilweise schon mediale Wirklichkeit: Mit einem direkten Rückkanal wird die Kauforder des Verbrauchers gleich in die Lieferzentrale des Versandhauses übermittelt – in naher Zukunft vielleicht noch mit einem kleinen Umweg über das angeschlossene Kreditinstitut zur Authorisierung der Zahlungsbonität. Und da die vom Zuschauer tatsächlich in Anspruch genommenen Fernsehsendungen ermittelt und gespeichert werden (mit allen denkbaren Konsequenzen), läßt sich auch ohne weiteres ein detailliertes Verbraucherprofil erstellen – mit gezielten Werbe-„Mailings“: Nicht rückständig als Briefpost, sondern als interaktive Sendung. Wer sich zum dritten Mal „Rambo II“ reinzieht, erhält vor dem Happyend rechtzeitig die passende Bodybuilding-Ausrüstung, ein vitaminreiches Müsli und ultimative Sportdressings angeboten. Das Einkaufserlebnis verlagert sich so vom Laden in das Wohnzimmer. In dem Maße nämlich, in dem so neue Vertriebswege entstehen, werden auch gleichzeitig die herkömmlichen Einkaufsstätten gefährdet: Die Kaufhäuser und Fachgeschäfte in den Innenstädten, die Vorführsalons der Autohäuser, der Katalogversandhandel – und der kleine Tante-Emma-Laden nebenan sowieso. Bei der Fernsehwelt der Zukunft geht es so nicht nur um Einnahmen aus Empfangs- und Fernsehgebühren oder um die Marketingetats für hochbezahlte Werbespots zur besten Sendezeit. Neben dem Geschäft mit den Filmen, Shows und Programmen und den Gewinnen aus technischen Investitionen (Kabelleitungen, Satellitenstationen oder die Decodertechnik) bedeutet der Poker um die Senderechte und -plätze der Zukunft auch den Zugang zu neuen Märkten. Gespielt wird hierbei mit hohem Einsatz: Nachdem sich jetzt der digitale Sender DF 1 des Medienmoguls Kirch (aufgrund massiver Startschwierigkeiten) mit dem Pay-TV-Sender „Premiere“ zusammenschließt, der bereits gegenwärtig 1,5 Millionen Haushalte in Deutschland versorgt, geht die Brance von rund einer Milliarde DM Verlust für Kirch aus. Kirch kann sich allerdings mit der Hoffnung auf gute Geschäfte mit „Premiere“ trösten, gehört er doch zu den Gründern des Handelsriesen „Metro“, der sich viel vom digitalen Fernsehmarkt verspricht. Neben der wirtschaftlichen Bedeutung des globalen Medienpokers dürften die gesellschaftlichen Auswirkungen ebenfalls enorm sein. Dabei dürften soziale Spannungen durch Verlagerungen von Arbeitsplätzen, weitere Reduzierung von zwischenmenschlichen Kontakten und Verminderung der Kommunikationsfähigkeit noch die geringsten Probleme darstellen.
